11月，北京、上海兩座一線城市的社零總額出現下滑，儘管有「雙十一」前置釋放消費需求的重要因素，但市場仍不免擔憂消費熱情難以被點燃。同樣的問題也反映在電影票房上，前三季度，全國電影總票房346.33億元（人民幣），同比減少了24%。為了一探究竟，筆者在上周末前往了北京國貿、王府井等商圈等實地探訪，從洶湧的客流來看，無法貿然就得出消費減少的結論，實際上只要能夠提供優質、創新消費場景的商場，依然可以做到人財兩旺。

　2024年是北京新商場開業的大年，從今年「上新」的商場數量就能看出北京的城市更新正在加快。根據第一太平戴維斯分析，2024年北京有望錄得新增零售面積超過140萬平米。這些新商場無一例外的都瞄準了潮流文化，推出了許多適應新趨勢的消費場景。去年重裝開業的北京THE BOX朝外年輕力中心已經迅速在消費者心中留下了潮牌集中地的深刻印象。值得一提的是，THE BOX用演藝新空間替代了將傳統的影院，沉浸式觀演的體驗更受消費者歡迎，這也許能夠部分解釋觀影人數下滑的原因。

　筆者從另一位做商業空間設計的朋友那裏得知，她所在的一個西部省會城市，今年的聖誕氛圍較往年就要濃厚許多，商家趁勢推出的相關活動引流效果不俗。這對「雙十一」過後，可能處在促銷真空期的商家來說，的確是一個很難放棄的增收契機。

　比城市更新更快的是北京商場裏的業態，比如能夠引來年輕客流的「穀子經濟」往往能夠獲得在以前只有一線品牌才能夠佔據的C位。由新鴻基地產運營的北京APM是一間自帶港風的商場，僅在今年就攜手香港迪士尼、海洋公園等推出了多個港味十足的活動，香港APM和北京APM在微博上共有近600萬的粉絲，可謂深諳消費者喜好。北京APM會在不同時點推出相應節日氛圍的藝術裝置，「二次元」裝扮的消費者和周末帶娃的家長在商場裏各得其樂。

　在商場裏可以看到，泡泡瑪特、番茄口袋等以潮玩為代表的店內客流明顯超過了其他門店。尤其是泡泡瑪特推出的聖誕系列，引來了許多消費者駐足。番茄口袋也在門店C位精心布置了聖誕主題的系列產品。番茄口袋創始人兼CEO王麗傑指出，儘管線上市場競爭激烈，但年輕人更渴望線下的互動體驗。因此，番茄口袋的業態核心是創造一個舒適的環境，讓顧客可以自由地逛、玩，享受個性化的購物體驗。

　從更大的視野去看，隨着北京地鐵8號線金魚胡同站開通，王府井大街南北都進入了地鐵覆蓋範圍，加上商場改造升級、引入新商場等一系列舉措都是為了抓住了年輕人的喜好，昔日在北京市民口中「只有遊客才會去」的王府井大街已經重回市民的消費清單。

　有人觀察到，今年北京除了外資、港資背景商場、酒店聖誕氛圍變得濃厚，一些有國企背景的寫字樓和超市也主動加入了這場人氣爭奪戰中。事關2025年「大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求」的首要任務，年末的消費衝刺也有望會為明年經濟工作開局打下一個良好基礎，風向正在悄然發生一些改變。

　位於北京CBD的中國大飯店今年再次推出了胡桃夾子主題的聖誕布景，豎琴現場演奏着中國傳統和西方節慶音樂，將氛圍感拉滿。酒店工作人員表示，往年都會有聖誕主題的布景，但是今年感覺人流明顯增多了，有很多專程來打卡的人。與中國大飯店相鄰的國貿商城，野獸派、史瓦茲玩具店（FAO SCHWARZ）等也都推出了頗受消費者喜愛的節日主題，客流可觀。

　另一家更早登上打卡熱門的是王府半島酒店，因為香奈兒（Chanel）的品牌加持，許多穿着時尚的人們正在擺着本季最潮的打卡姿勢與聖誕樹合影。由於地理位置貼近北京核心，工作人員特別向筆者強調說，這條街上往西，王府半島應該是唯一有如此聖誕造景的酒店。他又同時強調，這是香奈兒全球的活動，每年也都是由香奈兒負責美陳布置。酒店顯然樂於見到大家前來打卡，在不同位置都增派了人手維持秩序。與王府半島酒店一街之隔的勵駿酒店同樣因為超高的聖誕樹火出了圈，進出的客人眾多，一些品牌趁勢在酒店裏開起了特賣會，酒店預訂價格亦較平日高出了兩三成。

　頂奢的吸引力毋庸置疑，距離國貿不遠的北京SKP作為「全球店王」，銷售額連續多年超過英國哈羅德百貨。在今年全球奢侈品市場下滑，中國市場亦較為萎靡的情形下，北京SKP今年交出的成績單，將是觀察消費和經濟冷熱的一個絕佳風向標。

　令人振奮的是，香港今年的聖誕假期持續走熱。本報記者注意到香港連續幾日出入境人次都達到了百萬級，除了北上的港人，還有不少內地遊客想來香港感受聖誕氛圍。香港餐飲聯業會長黃家和就指出，今年聖誕業界生意有望回到疫前最高峰。他表示期望政府或民間組織在假期內推出更多不同活動，讓利好勢頭維持到農曆新年。

　從線下觀察來看，消費者依然願意花幾百、上千塊抽取喜愛的節日款玩偶，也願意在「數九」寒天裏盛裝打扮前去一家頗具節日氛圍的五星級酒店打卡，度過一個有情緒、有氛圍感的周末。筆者認為，在線下消費裏，為興趣和悅己買單的人群越來越多，能夠滿足消費者不同需求的「情緒經濟」或是療效更好更持久的消費強心劑，不僅可以提振消費熱情，其所帶來的情緒價值相信也有助改善眼下的社會預期。（記者 相銘）